El desembarco en España de Coach, la firma líder de accesorios de Estados Unidos, aviva la batalla por los complementos, el salvavidas de las marcas de lujo en tiempos de crisis.
Por dónde empiezan a vestirse muchas mujeres? ¿Con qué accesorios hacen caja las firmas de lujo más importantes del mundo? ¿Qué complemento trae de cabeza a cada vez más hombres? ¿Hacia dónde canalizan su talento los directores creativos de firmas superexclusivas en tiempos de crisis? Todas estas preguntas conducen inequívocamente a un artículo que ha alcanzado la categoría de imprescindible: el bolso ha pasado de ser uno más a lo más. Siempre fue una baza segura en la industria de la moda. Especialmente entre las mujeres. Pero desde hace tiempo es lo más 'in'. Mantiene una endiablada batalla con los zapatos por ganar espacio en todo tipo de roperos. No hay etiqueta, independientemente de su posición, que no cuente con su división dedicada a ellos.
Es uno de los artículos que mejor se está comportando en la recesión económica. Con el mercado europeo en horas bajas, los accesorios, junto a los perfumes, se han erigido en el salvavidas de muchas empresas: la única forma de evitar los números rojos. También en el salvoconducto de millones de clientas que se resisten a renunciar a las tendencias cuando no les alcanza para disfrutar de joyas caras y vestidos de precios desorbitados.
El desembarco de Coach en Madrid echa más picante al asunto. La firma neoyorquina líder de accesorios en Estados Unidos ha trazado un ambicioso plan de expansión en Europa, donde hasta hace bien poco era una completa desconocida. «Somos una marca de lujo alternativa a las firmas europeas más asequible en precio», matiza el presidente y consejero delegado, Lew Frankfort. Sus bolsos se venden en una franja entre los 200 euros de los 'clutch' hasta los 1.000 de su modelo más especial. El mercado europeo tiene mucho atractivo porque es el único de los grandes donde todavía no tiene un negocio importante. Coach acometió de forma tímida su penetración hace años en colaboración con Hackett mediante su implantación en grandes centros comerciales. Tras facturar más de 3.500 millones de euros el año pasado, ha maquinado ahora un plan a la carta para borrar su etiqueta genuinamente americana y transformarse en una compañía global.
En juego anda el bolso o la vida. Coach, cuyo logotipo reproduce una diligencia, pretende repetir el éxito de Japón, donde en un tiempo récord se ha convertido en la segunda marca del mercado, con una cuota de casi el 20%. Con 72 años a las espaldas, el paso del tiempo le sienta de maravilla. Las ventas en China experimentan incrementos de dobles dígitos. El gigante de la marroquinería busca nuevos horizontes para evitar que la competencia le coma terreno.
Peligro de masificación
A medio camino entre las firmas accesibles y de gran lujo, reorienta su actividad en busca de la exclusividad. Es lo que les pasa a las marcas 'cool' que arrasan en ventas. Cuando la masificación se impone al glamour, peligro. El objetivo es armonizar el desarrollo y ampliación de la cartera de clientes sin vulgarizar su imagen. Coach lo ha entendido perfectamente. Para ello, ha puesto patas arriba su organigrama directivo y de diseño. Sigue mimando a las famosas. Gwyneth Paltrow, Charlize Theron, Jessica Alba, Alessandra Ambrosio y Eva Longoria figuran entre su amplia legión de fieles. Stuart Vevers, el anterior cerebro de Loewe, capitaneará esta nueva etapa en calidad de director artístico ejecutivo. Tiene los objetivos muy claros: elevar la posición de la marca y reforzar la oferta de accesorios, con una amplísima gama de zapatos, carteras de piel, maletas, abrigos, perfumes, gafas de sol, relojes, pañuelos, joyería, fragancias... También tratará de consolidar su línea textil y elevar el precio de sus productos para competir en la liga del superlujo, con bolsos de más de 2.000 euros. Vevers sabe muy bien dónde se ha metido. Antes de modernizar Loewe trabajó en el departamento de accesorios de Bottega Veneta, Louis Vuitton y Givenchy, tres de las compañías más exquisitas en el cuidado de la piel. «Mi bagaje son los complementos», recalca. El creador británico siempre ha mostrado un enorme interés por trabajar en casas «con herencia. Toda marca con la que me he involucrado ha tenido un fuerte legado».
En principio, la estrategia a desarrollar en Coach no será muy diferente a la desempeñada en anteriores destinos. Conjugará la herencia recibida con referencias modernas y la cultura juvenil. Vevers dispondrá de un amplio archivo para revisar los códigos históricos de una casa eminentemente artesanal que comenzó fabricando guantes de béisbol y carteras a mediados de la II Guerra Mundial. Casi siempre con la mirada puesta en el hombre, hasta que en los años sesenta lanzó sus primeros bolsos femeninos, entre los que destacan sus icónicos 'Madison' y 'Legacy'.
La mayoría de los trabajadores de sus talleres llevan una media de 20 años y desempeñan una labor específica. «No es un oficio que se aprenda de un día para otro». Hay quien se dedica dar puntadas con hilos de seda, quien se encarga de cortar las piezas de cuero, hacer los herrajes... Es un trabajo meticuloso donde todavía se trabaja con antiguas máquinas de coser. Cada prototipo de bolso, hechos en piel de cocodrilo, serpiente o cerdo, puede llevar hasta 149 piezas y una semana de trabajo. El cierre 'turnlock' y las correas mosquetón forman parte de la quintaesencia de una empresa respetuosa con las tradiciones -mantiene su sede en el mismo 'loft' de Manhattan donde empezaron a trabajar sus primeros seis artesanos en 1941- y que cotiza en las bolsas de Nueva York y Hong Kong. Los nuevos tiempos obligan a cuidar todos los frentes y Coach quiere que las 'it girl' sigan paseando por Manhattan con bolsos con el logo del carruaje.
* Luis Gómz Diarovasco.com
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